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网络品牌延伸文献综述和参考文献

时间:2020-01-13 19:31来源:毕业论文
网络品牌的品牌建设策略网络品牌以线上品牌建设为主要途径,基于网络平台,利用网络技术,通过网络营销,来塑造品牌形象,增强品牌知名度。霍华(2009)提出的品牌建设途径是适

网络品牌的品牌建设策略网络品牌以线上品牌建设为主要途径,基于网络平台,利用网络技术,通过网络营销,来塑造品牌形象,增强品牌知名度。霍华(2009)提出的品牌建设途径是适当运用USP策略,以寻求单品突破。USP是上世纪50年代初由罗瑟·瑞夫斯提出,即企业在进行产品宣传时,要求向消费者描述一个“独特的销售主张”。企业可利用这一策略将品牌下的某一单品在短时间内进行快速突破,也会引起消费者的注意。这对于需要快速提升品牌知名度是一种可考虑的途径。43964

何建华(2010)借鉴学术界对网络品牌研究,提出了网络品牌建设体系的层次模型,分别从网络品牌的知名度、网络品牌的信息传递、网络品牌的转化率和网络品牌的美誉度这四个层次探讨网络品牌的建设途径。

涂荣庭(2008)认为网络品牌所处的独特环境及其独特含义,决定了虚拟体验是建设网络品牌的有效途径。网络是实现“体验”的最佳场所, 企业借助于网络技术以较低的成本为顾客提供高度个性化的体验则是虚拟体验。虚拟体验直接影响顾客的认知与行为。

2 品牌延伸策略

纯网络品牌向线下延伸虽然因其特殊性`辣~文[论]文'网www.lwfree.com,不同于传统的品牌延伸,但是后者能为前者提供一定的借鉴。

裘晓东、赵平(2003)曾对成功品牌延伸策略的条件进行了分析:1.母品牌在消费者心中的地位;延伸产品与母品牌之间具有高度的关联度;3.准确的市场细分,使品牌具有明确的市场定位。

徐东云(2003)认为整合传播与沟通的最高指导原则是一切活动以品牌精髓为中心。而作为塑造品牌、传播讯息的重要工具——广告,不是唯一或决定性的工具,公共关系、直销行销、终端行销、产品、人员等都是有效工具。

常婷婷(2008)提出品牌延伸最基本的原则是充分利用品牌资产,并提出三条对策:1.遵循以品牌为基础的原则。品牌要有一定的优势;充分考虑企业自身情况;3.品牌延伸过程中要时刻关注宏观环境。

3 网络品牌线下延伸策略

虽然是向线下的品牌延伸,董雅君(2013)则认为,不能忽视线上品牌的建设和巩固,因此她提出网络品牌应该进一步巩固线上的竞争力。

《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特认为:“体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。”

因此粟卫红(2009)认为互联网的虚拟性使得网络体验营销得以突破时空的限制,成为企业提升竞争力的新途径。同时,提出了四条实现网络体验营销的途径:1.运用好搜索引擎;建立门户网站;3.创建网络虚拟社区;4.整合网络体验和实体体验。陶燕燕(2009)一个成功的网络品牌应该针对不同类型顾客的不同需求,提供不同的虚拟体验。基于现代计算机科技,能够拥有让消费者享受到优质消费体验的条件。

另外,对于纯网络品牌的线下品牌延伸的策略,在借鉴线上品牌延伸的策略以及传统品牌线下品牌建设的策略的基础上进行整合营销。汤姆·邓肯和桑德拉·莫里亚蒂在其著作《品牌至尊,利用整合营销创造终极价值》中提出了一个整合营销的商业模式,企业品牌价值的高低论文网,取决于公司如何创造、维护及发展其品牌关系。从基本上说,整合营销所探讨的是有关如何重整无形的商业地带,也就是品牌价值与品牌资产的经营管理,这是一个比企业有形资产更具市场价值的领域。国内的周莹(2013)对整合营销提出线上广告和线下广告两种推广模式,并分为了线上、线下广告营销宣传整合、模式整合、关系整合,以实现营销的一体化。 网络品牌延伸文献综述和参考文献:http://www.lwfree.com/wenxian/lunwen_45082.html

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