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品牌偏好促销理论文献综述和参考文献

时间:2020-01-14 20:25来源:毕业论文
1982年,Michael L.Ray,在《Advertising and Communication》中给与促销的定义是指充分协调各种营销努力,建立信息和劝服渠道以销售产品或传播观念。 Robert,Scott(2002)认为促销包括各种多数属于

1982年,Michael L.Ray,在《Advertising and Communication》中给与“促销”的定义是指充分协调各种营销努力,建立信息和劝服渠道以销售产品或传播观念。

Robert,Scott(2002)认为促销包括各种多数属于短期性的激励工具,用以激励消费者和贸易商较迅速或较大量的购买某一特定产品或服务。

按照Michael L.Ray的观点,后者关于促销的定义应归属至销售促进中,但在当今社会,促销与销售促进的定义还存在争论,本文对促销的定义更倾向于狭义上的促销,即向销售人员、中间商、最终消费者提供附加价值和激励的营销活动。介于文本对促销的策略研究是从消费者角度提出的,所以本文中的促销策略会将更多重点放在向最终消费者提供附加价值和激励的营销活动。44002

随着互联网技术的发展,以及电子商务的普及,促销被更多的应用于线上企业,但由于发展时间短暂,国内并未形成具有权威性的网络促销体系理论,线上品牌经理的促销策略多由传统的促销理论支撑。有国内学者根据四种传统促销方式(广告、销售促进、人员推销、公共关系)推导出四种网络促销方式:网络广告、网站推广、销售促进、公共关系。

2 品牌偏好理论

营销之父科特勒在《市场营销学》中定义品牌是销售者想购买者提供一组特定的特点、利益和服务,是给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产,而增值部分的利益来自于消费者在心智中形成的关于品牌载体的印象。

消费者对一个品牌形成偏好的过程是复杂的,一般情况下可以概括成4个阶段,即自我发现阶段、认知阶段、实践阶段、形成倾向阶段。

自我发现阶段:是消费者发现自身需求,在初始状态下形成的个人倾向。

认知阶段:是消费者通过媒体等外界信息传播手段来初步形成印象的阶段。消费者因为对品牌认知不全,所以会借助外部环境提供的信息对产品进行推理判断。

实践阶段:这一阶段消费者可能会出现购买行为,或者通过其他手段进一步接触品牌。

形成倾向阶段:这一阶段的消费者已具备消费经验,能区分出目标品牌与其他品牌的区别,并对品牌形成了偏好。这一阶段消费者对外部的信息一般是选择性的接收,而不是像第二阶段一样积极。

从心理学和社会学角度,同样可用从消费者角度提出消费者偏好建立的六大模式:

①需求联想——通过重复提醒实现

②情绪联想——通过重复提醒实现

③行为改变——通过可操控性的手法或激励促使消费者购买

④认知过程——排除认知上的障碍

⑤模仿模式——提出理想的社会生活形态模式让消费者模仿

⑥潜意识动机——利用暗示性的标志或符合,激发消费者的浅意识动机

①②由Pavlov在“ClassicalCondition”理论中提出,③来自Skinner的“行为学习”理论,⑥来自Freud学派的论述(FreudianPsychoanalytic Theory),④⑤则直接来源与社会学及社会心理学的相关理论。

3促销与消费者品牌偏好的关系

在消费者对品牌形成偏好的过程中,还存在多种因素能对消费者的选择产生影响。Jagdish N.Sheth 在《消费者行为学——管理视角》中提出了消费者偏好模型,解释各种因素对消费者品牌偏好的影响。该模型将影响因素分为正面和负面影响,其中可用于本次的参考内容是,促销活动会带来消费者对价格敏感度的上升。

此外,国外学者R.M.Printice(1977)在《How to Split Your Marketing Funds Between Advertising and Promotion》中曾提出将促销按目的分为消费者偏好建立促销(consumer franchise-building (CFA) promotion)和非偏好建立促销(nonfranchise-building promotion,non-FB promotion)前者指能够表达品牌与众不同的属性并能发展和增强品牌识别的销售促进活动。在传统促销领域的表现为可以是多信用卡的忠诚计划,航空公司和特殊酒店为经常光顾的客户提供特殊服务等。非偏好建立促销将目标放在加速购买决策过程上,并不关注传递品牌独特性或益处的信息。 品牌偏好促销理论文献综述和参考文献:http://www.lwfree.com/wenxian/lunwen_45142.html

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