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汽车体验式营销文献综述和参考文献

时间:2020-02-05 10:16来源:毕业论文
经济的发展与社会形态的变迁息息相关,随着科技、信息产业日新月异的变化,人们的需求与欲望,消费者的消费心态也相应地受到了影响,汽车产品的营销模式也应该随着服务经济向

经济的发展与社会形态的变迁息息相关,随着科技、信息产业日新月异的变化,人们的需求与欲望,消费者的消费心态也相应地受到了影响,汽车产品的营销模式也应该随着服务经济向体验经济的转变而转变。现如今,中国汽车市场的竞争日益火爆,简单粗暴地价格竞争已经无法满足汽车行业的发展需求,企业需要寻找一种独特的营销手段,来抓住顾客,而不是打倒对手。体验式营销作为一种新型营销方式,被应用到汽车营销中,来抓住顾客需求,改善服务水平,创造持久竞争优势。顺应“体验经济”时代的到来,汽车产品的营销从传统的“功能齐全,外形美观,价格合适”,逐步转变为从生活和情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为汽车产品找到新的生存价值与空间。

一、研究现状

根据研究表明,体验式营销有一下几种作用:

1.体验式营销有利于提升顾客忠诚。

高度的顾客忠诚是零售企业保持原有市场份额的重要因素,而顾客忠诚从本质上讲是消费者对品牌的特殊情感,这种情感是日常积累、培养起来的。开展体验式营销,不断与顾客沟通,既可增强感情,又可使顾客形成并不断加深、在消费甚至是购物过程中的美好感觉。当他们产生再次消费需求时会自然而然地选择你的商品。

2. 体验式营销可以帮助零售企业摆脱价格战的困扰。

在我国价格战的行业范围、激烈程度可令人目瞪口呆,对于零售行业也不例外。价格战日趋白热化,大大降低了零售企业的利润空间。而体验式营销帮助企业另辟蹊径,把企业从价格战中解放出来。在物质产品同质化的条件下,给顾客的以全新的购物体验,使顾客既得到物质满足又得到精神享受。这种精神享受使他们对价格变得不再敏感,从而帮助企业从传统价格战中脱身,走上真正意义上价值战之路。而这种营销方式也会帮助企业将众多的价格忠诚客户转变为情感忠诚客户,为企业带来更多价值,而后者正是企业进行营销与客户管理的最终目标。

3.体验式营销为企业找到了新的利润增长点。

体验式营销策略以产品、服务、品牌和消费环境特色等作为竞争手段,通过提供良好服务和让消费者积极参与,努力为消费者形成美好体验创造条件,从而激发消费者的购物热情,带来消费额的增长。

国内汽车行业对体验式营销应用的现状:

体验式营销,在本世纪初开始风靡全球。目前,国内有关体验式营销的书籍就多达数十本。体验式营销给消费者的感受更加直接和深刻,最终达成让消费者了解一款产品的优势并作出购买行为,这就是体验式营销的根本目的。在汽车行业,汽车市场竞争越是激烈,体验式营销就越有用处。毕竟,当消费者对一款车没有亲自体验过之前,消费者很难对一款产品的性能作出判断,也只能道听途说,但是那不是自己的体验。某知名汽车杂志出版人兼总编辑表示,汽车体验式营销在近几年来扮演的角色越来越重要。一方面,汽车体验式营销具有可以让价值翻倍的魔力。这在企业品牌营销当中有很多的案例可以借鉴。

中国汽车的消费市场成熟度还不够,消费者的消费心理并不成熟,汽车市场的竞争还不充分,所以汽车企业在市场营销中,只以简单的价格战和产品战作为开拓市场的主要方式,这也形成了消费者目前对新产品和价格比较关注的现象。

目前汽车体验式营销在中国已经被广泛应用,几乎每家4S店在消费者买车前都会安排试驾,许多企业在新车上市时都会组织大型试乘试驾活动等。比如,上海大众旗下的2013款帕萨特上市之初,就举办了全国性的4S店参与体验送豪礼的活动。中国传媒大学广告学院副院长张树庭教授对汽车营销与传播颇有研究。他指出,在中国汽车体验式营销还处在发展阶段,不管是车展、经销商的赏车会,还是媒体试驾、消费者工厂参观,这些活动都是汽车体验式营销的初级阶段。很多情况下,公众惟一的感受就是让眼球接受一下新鲜事物。在美国买车往往可以拥有一周的试驾期,消费者在整个一周都拥有体验汽车的机会。国内车企、车商进行的体验式营销没达到这么大的力度,覆盖面也较窄。无论是汽车企业还是各级经销商,真正按照市场营销观念从事经营活动仍占少数。 汽车体验式营销文献综述和参考文献:http://www.lwfree.com/wenxian/lunwen_45654.html

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